Chi guida una rete commerciale deve comprendere il valore degli indicatori di vendita (Key Performance Indicators) per controllare la prestazione dei venditori. Vedremo di seguito i principali KPI per la gestione del team di vendita. Scegliendo un piccolo insieme di KPI tra le decine che normalmente vengono proposti, si può dare priorità ai dati rilevanti, evitando un sovraccarico di informazioni che genera solo confusione. Margini di profitto (Utile lordo = Vendite – Costo di beni e servizi) – Questo KPI di vendita è in cima alla lista perché la crescita dell’intera azienda dipende dal denaro che si ottiene dopo aver coperto le spese. Il margine di profitto fissato dipende molto dal tipo di attività che si gestisce o dalla nicchia di mercato che si occupa. È possibile eseguire un business a basso volume e alto margine come ad esempio una boutique per clienti facoltosi, o gestire una rivendita con volumi elevati e margini ridotti. Tuttavia, i margini di profitto lordi non sono semplici da determinare come potrebbe sembrare dalla formula proposta: non tutti i debiti contano come spese e non tutti i crediti contano come reddito. Imbuto di vendita – La canalizzazione di vendita deve portare velocemente le persone all’acquisto. Mentre gli utenti approfondiscono la conoscenza dei prodotti/servizi, intraprendono un viaggio di crescente fiducia verso il marchio. Ecco cosa mettere sotto osservazione. Clienti potenziali • Quante persone entrano nell’imbuto di vendita in un determinato periodo? • Come cresce/diminuisce questo dato rispetto al passato? Tempo di risposta • Con quale rapidità il team di vendita risponde alla richiesta di informazioni dei nuovi clienti potenziali? • Quanto tempo un cliente deve aspettare per ottenere una risposta alla richiesta di un preventivo? Lead qualificati • Quanti clienti potenziali genera l’imbuto di vendita? Tassi di chiusura • Quale percentuale di clienti potenziali raggiunge la fine dell’imbuto e compra qualcosa? Questo dato può essere facilmente rilevato grazie a un semplice autorisponditore come per esempio Mailchimp, che tiene tracciate tutte queste statistiche. Obiettivi • I venditori stanno raggiungendo i loro obiettivi? • Convertono una percentuale di clienti potenziali? • Producono entrate sufficienti per coprire le spese e compensare il tasso di abbandono dei clienti? Conservazione del portafoglio (CA – CP = ΔC) – Si può facilmente misurare la variazione del numero di clienti, sottraendo la cifra “clienti persi” (CP) dal numero di clienti acquisiti (CA). Si noti che questa formula potrebbe restituire un valore negativo. Per esempio, se si perdono 20 clienti e ne acquisiscono 10, si avrebbe una variazione di -10 nel proprio portafoglio. CA [10] – CP [20] = ΔC [-10] Tasso di abbandono – Questo indicatore, complementare al precedente, indaga sulla fedeltà: con un’opportuna segmentazione del mercato, si può passare da un dato quantitativo a uno qualitativo. È fondamentale usare questo parametro per certe tipologie di clienti: gli abbonati a un servizio, a una rivista, ecc. Con i dati sulla percentuale di abbandono, si rileva se il servizio clienti pone come priorità la fidelizzazione del cliente o la prima vendita. Lunghezza del ciclo di vendita – La lunghezza del ciclo di vendita è la quantità media di tempo tra il primo contatto con un potenziale cliente e la chiusura dell’affare. Questa è una metrica importante da tracciare perché definisce l’efficacia del processo di vendita e aiuta a prevedere le vendite in modo più accurato. Per esempio, se si conosce la durata media del ciclo di vendita, è possibile stimare il numero di chiusure che si avranno in un determinato periodo di tempo, in base al numero di clienti potenziali presenti nell’imbuto di vendita.
(Articolo di Stefano Donati pubblicato su “Ratio Quotidiano”)